1．ライブコマースが中国ECの“主戦場”になった理由
中国EC市場は、すでに世界最大の規模を誇っており、その成長の中心にあるのが「ライブコマース（直播带货）」です。これは、ライブ配信を通じてインフルエンサーやブランドが商品を紹介し、その場で購買を促す販売モデルであり、従来のECとは大きく異なる消費体験を提供しています。
2023年時点で、ライブコマースの市場規模は4.9兆元（約100兆円）を突破し、EC全体の売上のうち2割以上がライブ経由となりました。インターネットユーザーの過半数がライブコマースを通じた購買経験を持つという調査結果もあり、もはや中国においてはライブ配信が主流の販売チャネルとして確立しています。
とりわけ、Z世代や都市部の中間層といった若年消費層、時間に比較的に余裕がある中高年消費者にとって、ライブコマースは日常的な購買手段であり、価格情報だけでなく、配信者との信頼関係や体験価値が購買行動に強く影響する傾向が顕著です。
2．ライブコマース特有の構造：信頼、即時性、エンタメ性
ライブコマース最大の特徴は、「信頼性の可視化」にあります。中国では、企業による広告宣伝ではなく、KOL（Key Opinion Leader）やKOC（Key Opinion Consumer）といった個人の推薦が消費者にとって決定的な購買要因になります。ライブ配信というフォーマットは、視聴者にとってKOLと“リアルタイムでつながっている”という臨場感を提供し、それが即時の購買につながります。
加えて、ライブ配信は単なる商品説明ではなく、「エンタメ型コンテンツ」としての完成度が求められます。実演、トーク、リアルタイムでの視聴者とのコミュニケーションが重要であり、視聴者が楽しみながら参加し、購買を決定するという構造になっています。
また、配信中にユーザーの反応をリアルタイムで分析し、価格調整や商品の見せ方を即時に変更できる運用体制も、従来のECとは決定的に異なるポイントです。これは、いわば配信中にPDCAを高速で回すような運営であり、ライブコマース特有のダイナミズムと言えます。
3．日本企業が取るべき参入戦略：3つの柱
中国のライブコマース市場において、日本企業が成果を上げるためには、独自の価値を活かしながらも、現地特有の市場構造に適応した戦略が不可欠です。
第一の戦略は、現地のKOLとの戦略的パートナーシップです。知名度やファン基盤を持つKOLと組むことで、ブランドが消費者との信頼関係を最短距離で構築することが可能になります。特に日本製品は“安心・高品質”というブランドイメージをすでに持っており、KOLの推薦によってその魅力をさらに引き出すことができます。単なる出演依頼にとどまらず、ライブ限定のコラボ商品やキャンペーン設計を共同で行うことが、長期的なエンゲージメントに繋がります。
第二に必要なのが、MCN（マルチチャンネルネットワーク）企業との連携です。ライブコマースの運営には、配信台本の作成、出演者の調整、物流管理、カスタマーサポート対応まで、極めて高密度なオペレーションが求められます。現地で豊富な運営実績を持つMCNと提携することで、初期段階からクオリティとスピードを両立した展開が可能となります。
第三の柱は、ライブ専用の商品企画とパッケージ設計です。ライブコマースでは、即時決定を促す仕掛けが必要です。視覚的にインパクトがあり、限定性や“お得感”を演出できる商品設計が成功の鍵となります。たとえば、ライブ限定価格、セット販売、数量限定モデルなどが代表的な手法です。
4．法規制・業務上のリスクとその回避策
ライブコマース市場は急速に成長しているがゆえに、法制度面の整備や規制強化も進んでいます。越境ECにおいては、合法的な輸入スキームの構築が重要であり、天猫国際や京東全球購などの政府認可プラットフォームを活用することがリスク回避につながります。
また、中国の広告法においては、誇大表現や不実表示への規制が非常に厳しく、ライブ配信中のコメントや表現にも法的責任が及びます。配信中の発言内容については、KOL・MCNとの間で事前に責任範囲を契約で明示し、発言台本の作成・監修体制を構築しておくことが不可欠です。
さらに、返品・交換対応、個人情報保護（中国版GDPRとも言える《個人信息保护法》）などの観点からも、CS体制やデータ処理の透明性が求められています。
5．成功事例に学ぶ：ある大手化粧品企業の事例
実際に中国市場で成果を上げている日本企業の一つとして、ある大手化粧品会社の取り組みが注目されています。同社は、影響力のあるKOLとの共同企画により、ライブ配信専用のスキンケアラインを展開。商品の魅力を引き出すストーリーテリング、限定パッケージの開発、肌質別の訴求ポイントを明確にした販売戦略により、1回の配信でおよそ10億円相当の売上を記録しました。
この取り組みでは、製品開発段階からライブ販売を前提に企画が練られ、MCNや物流事業者との連携も事前に組み込まれていました。結果として、消費者との関係性を深めながら、効率的かつ継続的な販売基盤の確立に成功したのです。
6．結論：中国ライブコマースは“今こそ”戦略的投資の好機
中国ライブコマース市場は、単なる販売チャネルにとどまらず、ブランド認知、体験価値の提供、ファン形成、再購買までを一貫して実現する「統合マーケティングプラットフォーム」となっています。今後、企業間競争がさらに激化する中で、早期に市場参入し、運用ノウハウとKOLエコシステムを確保することが、長期的な競争優位の鍵となります。
日本企業にとって、この成長市場はリスクと可能性を併せ持つチャレンジ領域ですが、正しい戦略と現地適応を前提とすれば、想像以上の成果を生み出すポテンシャルを秘めています。
いま、このダイナミックな市場に「どう参入するか」が問われています。
